Economía reputacional : ZARA


La donación de aparatos para el diagnóstico y tratamiento del cáncer que ha realizado el hombre más rico de España ha abierto un sesgado debate entre el altruismo y el sentido práctico de su promotor. La Fundación Ortega dona 309 millones de euros para la adquisición de equipamientos médicos, la mayoría de la comunidades han optado por la compra de mamógrafos digitales para el diagnóstico de cáncer de mama y aceleradores lineales para el tratamiento de tumores con radioterapia.

En plena campaña Pablo Iglesias lanzó su escrache mediático contra Amancio Ortega, algo que no sorprende si recordamos el que ya hizo hace once años contra Rosa Díez en la Complutense. “Una democracia digna no acepta limosnas de mulmillonarios” afirma Iglesias, “la sanidad pública no puede aceptar donaciones de Amancio Ortega”, subraya Isa Serra, candidata podemita a la Comunidad de Madrid. “Ningún enfermo rechazaría a Amancio Ortega. A las personas con cáncer no les preocupa quién ha pagado el tratamiento que está recibiendo”.  Entiendo que esta respuesta es más que suficiente. A las personas con cáncer  parece que lo que les preocupa  es vivir

Hasta aquí la propaganda, vayamos a una reflexión desde lo que algunos autores han llamado economía de la reputación. Una vez más las tripas y las vísceras, con una buena dosis de ideología podemita, nubla la razón, e impide ver el esfuerzo y el talento de un empresario.

Cuando empresas como Inditex o Mercadona se han convertido en Europa en modelos empresariales, se está construyendo la clave de bóveda para la confianza, tanto del sistema financiero, como empresarial

La crisis iniciada en 2008-2009 supuso una pérdida de confianza generalizada, tanto en los gobiernos como en las empresas. Según los datos que maneja el Barómetro de Edelman Trust 2019 “solo uno de cada cinco siente que el sistema está funcionando para ellos, y casi la mitad de la población en general cree que el sistema les está fallando.” Aunque la pérdida de confianza no es un valor absoluto, dado que los ciudadanos necesitan referentes de confianza, bien por su sentido gregario, como por motivaciones básicas en su conducta. Estos referentes hoy se resuelven preguntando a otros que saben o tienen una experiencia similar, donde las redes sociales ejercen un relevante papel de prescriptor.

Cuando empresas como Inditex o Mercadona se han convertido en Europa en modelos empresariales, se está construyendo la clave de bóveda para la confianza, tanto del sistema financiero, como empresarial, que no olvidemos, tiene una positiva repercusión en los macromercados y en la economía doméstica, más empleo, más consumo.

De este modo llegamos a la llamada economía de la reputación, término utilizado por primera vez en la International Conference on Corporate Reputation, Brand Identy and Competitivenes en Río de Janeiro en mayo de 2011. La construcción de la confianza opera en el compromiso que afectan a los temas que preocupan a los ciudadanos, así como a su cumplimiento. Marcas corporativas como la que nos ocupa, crean más de cien mil empleos y dejan más de mil millones de euros en impuestos, por lo que expresan con fuerza y credibilidad suficiente su confianza para que no exista brecha entre las percepciones y las expectativas. La reputación no es otra cosa que el resultado de este proceso a lo largo del tiempo que conduce con paso firme y seguro a ganar la confianza y mantenerla. La base de la confianza es la reputación, un potente sentimiento de gran relevancia que moverá, a pesar de los carros y carretas, tanto las actitudes, como los comportamientos favorables hacia la empresa, institución, país u ONG capaz de generarla. El paso de una marca positiva a una proactiva depende  en gran medida de este intangible.

Por consiguiente, la marca empresa o marca ciudad, o marca país se construye con realidades y experiencias que se comunican, no con campañas propagandísticas o publicitarias. En una economía globalizada, los productos y servicios no son nada, sin una marca que los respalde. Vender productos o servicios es una ganancia a corto plazo, tener reputación es un valor a largo plazo, lo que permitirá un crecimiento sostenible, además de cohesión social, algo que olvida el entorno de Iglesias y con sus afluencias y confluencias.

Dicho de otro modo, la buena reputación atrae el consumo, el capital, el talento, facilita la internacionalización de su economía, dota de competitividad a su tejido empresarial. Aumenta los prescriptores e influencers, que no estamos hablando de esos vendedores de humo y crece pelo, sino de aquellos que influyen y facilitan el emprendimiento, aquellos que son un modelo a seguir no por lo que dicen, sino por lo que hacen. Las empresas del siglo XXI ni compiten por lo que se puede copiar, ni por sus productos, ni por sus servicios, ni tan siquiera por sus costes, la competencia están en la innovación y los intangibles, como la marca y la reputación corporativa.

La economía de la reputación se fundamenta en indicadores no financieros como son la marca y la reputación, asentada en la satisfacción de sus clientes, en el cumplimiento de sus expectativas. Si los indicadores financieros señalan el aquí y el ahora, los intangibles marcan el rumbo y la dirección, la mejor garantía a medio y largo plazo del rendimiento.

Hemos llegado a los intangibles para comprender que un país como España, que tiene una enorme dependencia energética, y un escaso tejido industrial, necesita valorar tanto el trabajo en pequeña escala de miles y miles de autónomos, como el que brilla por su talento y reputación, convertidos en buque insignia europeos en su sector. La economía de la reputación no solo es el presente, también es el futuro para la sostenibilidad de las empresas e instituciones. Intoxicar estos logros desde la propaganda social no solo es una falsedad, también es un chantaje a nuestro país. Unos crean riqueza, otros se dedican a opinar sobre cómo repartirla.

La era de la persuasión ha dejado paso a la gestión de la influencia, como señala Angel Alloza. En la medida en que la publicidad siga siendo intrusiva, y los políticos pongan ruedas de molino al talento y al emprendimiento, los caminos de la innovación en la gestión de canales y en la creación de contenidos deberán cruzar un árido desierto hacia la irrelevancia.

José Antonio Gabelas / España

 

 

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